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点魔视界:如何深入挖掘用户的真实需求?

发布时间:2018-05-21 来源:


     挖掘用户需求,是数字化营销的前端工作,这一隐性环节往往被运营者轻视,其实它极为急迫且重要。多年来,通过跟大量客户的交流互动中,我们发现一个很有趣的问题:不少做产品运营的企业,在挖掘用户需求方面往往流于表面,不是误入歧途的从自我经验出发来主观臆想,就是把自己迷失在海量的用户数据中,抓不住真正的核心点。
      其实,最主要的原因在于,他们缺乏一套挖掘用户真实需求的方法论。

产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”
      产品运营人员需要的数据往往是很直接的数据,需要我们告诉他“为了抓住用户,该怎么做?”,而市场研究挖掘用户需求的方法很多,面对一堆数据结果,产品运营人员因为缺乏系统思维能力和技巧,常摸不着头脑,不知道从何处下手。
      看一个挖掘用户团购需求的实际案例:

      用“直接询问”和“结果推导”两种不同方法挖掘用户需求,往往得到的结果也有所不同。直接询问时,商品折扣、品质、售后服务成为了用户最主要的考虑因素;但用户在实际选择时,这三个因素的重要性却明显下降,反而是网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大。
      作为产品运营人员,这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有更为明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?反观其他非互联网行业产品,也经常会出现这种情况。如:询问用户选择某类产品的考虑因素时,质量、价格往往是不可避免的高需求因素,而在实际选择中,渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为什么会出现这种现象呢?
原因是多方面的:
1、用户陈述的因素,各品牌差异小,实际购买时,起不到影响作用;
2、某些产品,用户冲动购买偏好强;
3、比较对象差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购,实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
4、用户陈述因素,衡量差异有难度(如:用户是无法直接衡量质量的,质量会转化成用“用户口碑”来考量);
5、用户陈述因素,缺乏实际购买场景,用户自己也不一定能说清楚;
6、其他

那么,以上的调研数据真的有用么?如果有用,我们该怎么来解读?
答案是肯定的,只要善于挖掘、解读,这些数据就是导向用户真实需求的触点。我们必须学会系统性思考问题,掌握挖掘用户真实需求的方法论。
“考虑因素、触动因素“ 分析法
第一步:将影响用户选择决策的因素细化、分类
把影响用户选择决策的4P(price、product、Place,Promotion)因素细化,通过问卷问题测试获得2类指标:


 1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2个主要问题点:
 a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却不一定是影响实际选择的因素;
 b.有时,用户自己也不一定能说清楚,选择产品时到底会考虑哪些因素;
 2、产品同质化竞争时代,触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
第二步:2类指标交叉分类

第三步: 4类要素深入分析
[核心要素]
各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较,产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?
[基础要素]
为什么用户认为其很重要,实际选择时影响却很小?
1、基本要素:满足用户基本需求即可,否则可能给用户造成很大障碍;如:支付方式;
2、用户很关注,然各品牌差异小:至少保持各品牌平均水平之上。如果各品牌表现均差,则有可能是个发力机会点;如:有时候,在市场发展初期,各品牌产品质量均很差,“质量”可能沦为一个“基础要素”,而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;
3、其他… … …
[潜意识要素]
为什么用户认为潜意识要素不重要,实际选择时影响却比较大?
1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如:百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小,店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强,特别是“非品牌忠诚用户”;
综上所看,从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度,加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解,才能抓到影响用户决策的关键。
 
案例分析
把团购用户需求的数据进行加工,进行解读:
 
[核心要素]
1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要,实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显,这其实反映了:团购市场发展初期,用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说,网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障,本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;
2、从当时市场发展现状看,商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心,而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质,大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑,在团购市场具有一定的影响力;
[基础要素]
1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素,至少满足用户基本需求,然用户也明确提到QQ团购支付方式少,有一定购买阻碍;
2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要,但目前各品牌网站均有一定缺陷,触动用户选择决策的作用尚未表现出来,属于机会点;
[潜意识要素]
1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观,对品质服务评判有点难度;
综上所述,对各因素进行深入分析后,产品运营人员就会得到很多启示,举个例子:

延伸使用价值
[1]触动因素价值延伸
触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择,而是面向更广阔场景,如:品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时,触动力是什么?
[2]细分群体关注点差异
当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时,产品运营关注的核心群体往往不一样,比如:新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等,这种分析方法的使用,容易觉察到不同细分需求差异,也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
其他
最后,需要提醒的是,各因素属于哪种因素类型不是一成不变的,连续性跟踪各因素类型的变化,以及挖掘其变化的原因,对产品人员把握用户需求也至关重要。

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